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Titán tecnológico contra Goliat gubernamental: lo que significa la nueva demanda antimonopolio de Google


Google enfrenta otro gran problema legal: el martes, el Departamento de Justicia de EE. UU. y ocho estados demandaron al gigante de las búsquedas, argumentando que abusó de su posición en el centro de la industria de la publicidad en línea para excluir a los competidores y reclamar ganancias que deberían haberse ido. a los anunciantes y editores.

El problema se refiere a una parte de las operaciones de Google con la que la mayoría de nosotros no estamos familiarizados. Pero es importante, porque los ingresos por publicidad financian la mayor parte de lo que hace Google, como Búsqueda, Chrome y Gmail.

Aquí hay un vistazo a lo que está pasando en este caso.

¿Por qué el Departamento de Justicia está demandando a Google?

La nueva demanda del Departamento de Justicia alega que Google utiliza un comportamiento anticompetitivo para mantener el monopolio de la publicidad digital. Las acusaciones incluyen la competencia de compra de Google y armar agresivamente a los anunciantes para usar la tecnología publicitaria de Google en los competidores.

“Se ha roto la competencia en tecnología publicitaria”, dice la demanda. “Google ha subvertido la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria al participar en una campaña sistemática para controlar la amplia gama de herramientas de alta tecnología que utilizan los editores, los anunciantes y los intermediarios para facilitar la publicidad digital. Habiéndose insertado en todos los aspectos del mercado publicitario digital , Google ha utilizado medios anticompetitivos excluyentes e ilegales para eliminar o reducir severamente cualquier amenaza a su dominio en las tecnologías de publicidad digital”.

El resultado, según la demanda, es un dominio permanente y rentable que perjudica a otras empresas.

“Google está utilizando su dominio de la tecnología de publicidad digital para canalizar más transacciones hacia sus propios productos de tecnología publicitaria, extrayendo tarifas infladas para llenar sus propios bolsillos a expensas de los anunciantes y editores a los que supuestamente sirven”, dice la demanda.

Los fiscales generales de California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia se unieron al Departamento de Justicia en la demanda por publicidad en línea. Se acumula en un caso antimonopolio de 2020 presentado por el Departamento de Justicia que argumenta que Google reprimió la competencia en la búsqueda y pagó a socios como Apple y Samsung para garantizar que Google siga siendo el motor de búsqueda predeterminado en los dispositivos móviles.

¿Cómo participa Google en la publicidad online?

Probablemente esté familiarizado con los anuncios que Google coloca junto a los resultados de búsqueda. Pero el caso del DOJ es más amplio, con respecto a más tecnología publicitaria. Con su acuerdo de 2008 para adquirir DoubleClick, Google compró su camino hacia una posición de liderazgo en el suministro de anuncios que aparecen en todo tipo de sitios web y, más tarde, en aplicaciones móviles.

Cuando se carga un sitio web, la tecnología de Google a menudo ejecuta una subasta automática casi instantánea para encontrar anunciantes dispuestos a pagar para que se muestren sus anuncios. Esta técnica, denominada intercambio de anuncios, es más eficaz cuando una amplia gama de anunciantes colocan anuncios en una amplia gama de sitios de editores.

La demanda, presentada el martes, argumenta que Google controla injustamente no solo este intercambio de anuncios, sino también las herramientas utilizadas para participar en el proceso de licitación.

También hay un vínculo con el dominio de búsqueda de Google. En 2015, presentó Accelerated Mobile Pages, o AMP, con el objetivo de cargar páginas web más rápido en dispositivos móviles. Pero también usó AMP para empujar a los usuarios de la web de la tecnología web abierta a un “jardín amurallado controlado por Google, donde Google puede dictar más directamente cómo se vende el espacio publicitario digital”, dice el Departamento de Justicia. Para obtener una buena ubicación en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google, los editores tenían que usar el sistema AMP.

Google controla el 26,5 % del mercado publicitario digital estadounidense de 278 600 millones de dólares, superando tanto a Meta como a la empresa matriz de Facebook, Amazon, según estimaciones de eMarketer informadas por Bloomberg. La participación de Google es la más grande de cualquier compañía individual.

¿Qué significa la demanda para los anuncios que veo?

Por ahora, no espere ningún cambio en los anuncios que verá en línea. La demanda presentada por el Departamento de Justicia no busca detener la tecnología de Google Ads en este momento. Cualquier cambio que pueda ocurrir en la actividad publicitaria de Google depende del impacto y el resultado de los procedimientos legales, que pueden llevar años.

¿Cuál es la respuesta de Google?

Google está luchando contra la demanda, diciendo que las demandas del Departamento de Justicia retrasarían la innovación y aumentarían las tarifas de publicidad, lo que perjudicaría a las pequeñas empresas.

El efecto de la demanda es “elegir ganadores y perdedores en el ferozmente competitivo sector de tecnología publicitaria”, dijo Dan Taylor, vicepresidente de publicidad global de Google, en una publicación de blog el martes. Como señal de competencia, señaló la adquisición de Xandr por parte de Microsoft, que ahora está construyendo el negocio publicitario de Netflix; el negocio publicitario de Amazon, que está creciendo más rápido que Google y Meta; el creciente negocio publicitario de Apple; $ 10 mil millones en ingresos publicitarios de TikTok; e inversiones en tecnología de publicidad digital por parte de Comcast, Disney, Walmart y Target.

Taylor está discutiendo el caso de los loros en el Departamento de Justicia con un caso similar liderado por el estado de Texas que Google le pidió a un juez que desestimara el año pasado. este caso tan lejosde todos modos

Taylor se opone a la solicitud del Departamento de Justicia de que Google cancele su adquisición de AdMeld y DoubleClick, que se realizaron hace 12 y 15 años, respectivamente. Las adquisiciones fueron aprobadas por los reguladores y el Departamento de Justicia, dijo, y desde entonces, la competencia en el espacio solo ha aumentado.

¿Cómo afectan las acciones de Google y esta demanda a la gente común?

No hay influencia directa para la mayoría de nosotros, a menos que esté ejecutando sitios web, tratando de poner anuncios en ellos o involucrado en el mundo de la tecnología publicitaria.

Pero indirectamente, todos estamos pagando por el sistema en forma de costos más altos por el uso de sitios web, dice el Departamento de Justicia.

“Este comportamiento nos perjudica a todos porque debido a que los editores ganan menos dinero con la publicidad, menos editores pueden ofrecer contenido en Internet sin suscripciones, muros de pago o formas alternativas de monetización”, dice la demanda. En promedio, Google se queda con al menos 30 centavos, y a veces mucho más, de cada dólar publicitario que fluye de los anunciantes a los editores de sitios web a través de las herramientas de tecnología publicitaria de Google. Los documentos internos de Google reconocen que Google ganaría mucho menos en un mercado competitivo”.

El fiscal general adjunto, Jonathan Kanter, dijo durante una conferencia de prensa para anunciar la demanda que las prácticas publicitarias de Google están afectando negativamente al gobierno y al ejército de EE. UU.

El negocio de publicidad de Google financia productos y servicios gratuitos como Búsqueda, Gmail, Google Photos y Android.

¿Cómo quiere el Departamento de Justicia cambiar las operaciones de Google para hacer frente a este problema?

La demanda busca obligar a Google a vender su tecnología de administrador de anuncios, incluida la tecnología de servidor utilizada para publicar anuncios, llamada DFP, y su intercambio de anuncios, llamado AdX. Esencialmente, está tratando de deshacer la adquisición de Google del intercambio de anuncios DoubleClick en 2008 y del fabricante de tecnología de administración de anuncios AdMeld en 2011.

Si eso sucede, eliminará una importante fuente de ingresos para Google.

El Departamento de Justicia también busca daños, una orden judicial para detener su supuesto comportamiento publicitario anticompetitivo y una reparación inicial y permanente para “restaurar las condiciones competitivas en los mercados afectados por la conducta ilegal de Google”.

¿Qué paso después de eso?

Espere que Google desafíe al Departamento de Justicia cuando presente su respuesta. Google ya lanzó una campaña publicitaria, argumentando que cumple con las reglas de competencia en respuesta a la presión de los reguladores y el Congreso.

Es probable que la demanda termine en un acuerdo, que probablemente incluya cambios en el comportamiento de Google y una multa. Pero no espere que el Departamento de Justicia y sus aliados se pongan en marcha. Los demandantes representan una amplia gama de intereses políticos y comerciales.

“Es notable que ocho estados bipartidistas hayan vuelto a firmar, incluidos Nueva York (sede de la industria de los medios y la publicidad) y California (sede de Google y nuevas empresas tecnológicas)”, tuiteó Jason KentCEO de Digital Content Next, una asociación comercial que representa a los editores digitales y críticos frecuentes de Big Tech.





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