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Google ha sido acusado de monopolizar el mercado de publicidad digital estadounidense de $ 250 mil millones


“Google abusa de su poder de monopolio para dañar a los editores de sitios web y anunciantes que se atreven a usar productos de tecnología publicitaria de la competencia en busca de una combinación de mayor calidad o menor costo”, dijo el Departamento de Justicia y Estados de EE. UU. en la denuncia. “Google está utilizando su dominio de la tecnología publicitaria digital para canalizar más transacciones hacia sus productos de tecnología publicitaria, ya que extrae tarifas infladas para llenarse los bolsillos a expensas de los anunciantes y editores a los que supuestamente sirven”.

Es la primera demanda antimonopolio importante contra una empresa de tecnología en la administración de Biden, y el esfuerzo en curso comenzó bajo el expresidente Donald Trump.

“La demanda de hoy del Departamento de Justicia intenta elegir ganadores y perdedores en el sector de la tecnología publicitaria ferozmente competitivo”, dijo Peter Schottenfels, portavoz de Google. Reproduce en gran medida una demanda sin fundamento del Fiscal General de Texas, gran parte de la cual fue desestimada recientemente por un tribunal federal.El Departamento de Justicia duplica un argumento defectuoso que retrasará la innovación, aumentará las tarifas de publicidad y dificultará que miles pequeñas empresas a editores en crecimiento”.

Este caso es el último de una serie de demandas antimonopolio presentadas contra Google. Es el segundo desafío del Ministerio de Justicia, y el segundo caso dirigido a su negocio de publicidad. El Departamento de Justicia y un grupo de fiscales generales estatales presentaron una demanda en octubre de 2020 por el dominio de Google en las búsquedas web, y un grupo de fiscales generales encabezados por Texas impugnaron su negocio de publicidad ese mismo año. Otro caso fue presentado por un grupo de estados encabezados por el estado de Utah el año pasado a través de Google Play, la tienda de aplicaciones móviles.

Los progresistas elogiaron el caso. “Como documenta meticulosamente la demanda del Departamento de Justicia, Google es un comprador, un intermediario y un intercambio de publicidad digital con un conflicto de intereses general”, dijo Matt Stoller, del American Economic Freedoms Project. “Google abusa regularmente de este poder, manipulando mercados, explotando cualquier forma de competencia e infundiendo miedo en todo el panorama empresarial”.

La demanda, presentada en un tribunal federal de Virginia con reputación de tomar decisiones rápidas, sostiene que el dominio de Google en todos los aspectos de la publicidad en línea, que logró en parte a través de una serie de adquisiciones que se remontan a casi 15 años, le da a la empresa una cantidad significativa de ingresos Las herramientas de control se utilizan para comprar, vender y mostrar anuncios. Estas herramientas son la principal fuente de ingresos para la mayor parte de la web.

“Los consumidores y las pequeñas empresas de Nueva York están pagando el precio de las acciones de Google”, dijo la fiscal general Tish James. “Cuando los editores de sitios web obtienen menos ingresos por publicidad debido a los monopolios de Google, tienen que reducir la calidad de su sitio web o pasar los costos a los consumidores”.

La nueva demanda es similar al caso de Texas, que también se enfoca en la llamada publicidad en pantalla, o las imágenes, texto y videos que a menudo aparecen en sitios de noticias, deportes y comercio electrónico más pequeños, así como en muchos blogs. Google tiene varias de las herramientas más populares que los anunciantes usan para colocar anuncios en sitios web y que los editores usan para vender espacio. También posee AdX, uno de los intercambios más utilizados que empareja a anunciantes y editores en subastas automáticas que ocurren en las fracciones de segundo que se tarda en cargar una página web.

Algunas partes del caso que encabezó Texas el año pasado fueron desestimadas por un juez federal en Manhattan, pero gran parte del caso aún está en curso.

Sin embargo, los patrocinadores de Google calificaron el caso como engañoso. “La participación en el mercado publicitario en línea de Google ahora está en su punto más bajo y acaba de despedir a 12,000 empleados en medio de un mercado publicitario que se desmorona, por lo que este caso del Departamento de Justicia parece muy desconectado de la realidad económica”, dijo Adam Kovacevic, director ejecutivo de la Cámara del Progreso financiada por tecnología. “A medida que el sector de la tecnología y la industria de la publicidad pierden empleos, la administración Biden debería buscar formas de apoyar a estos sectores en lugar de socavar lo que queda”.

La demanda del martes, que ha estado en proceso desde 2019, es solo la última parte de una reacción global contra el poder de mercado de las compañías tecnológicas más grandes del mundo, uno de esos problemas raros en los últimos años que cuenta con un amplio apoyo bipartidista. Google, Apple, Meta Facebook y Amazon enfrentan investigaciones y demandas en los seis continentes. Los legisladores europeos aprobaron recientemente una legislación destinada a reducir la captura corporativa, y en los Estados Unidos, existe una presión creciente sobre el Congreso para que apruebe leyes similares.

“El daño es claro”, decía la nueva denuncia. “[W]Los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que pagan en un mercado donde la presión competitiva desenfrenada puede fijar los precios y generar herramientas de tecnología publicitaria más innovadoras que, en última instancia, conducen a transacciones de mayor calidad y costos más bajos para los participantes del mercado”.



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